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domingo, 24 de julio de 2011

Estrategia de marketing: Las grandes marcas necesitan recuperar el terreno perdido

Ninguna de las explicaciones para la disminución de encendido-apagado y la caída de M & S halaga los muchos (demasiados) los altos ejecutivos sucesivos. Los cambios inconstante de la última fila de alta uno de los problemas. Cada golpe de la puerta giratoria en la calle Baker ha expulsado una estrategia condenada al fracaso, a poco sustituido por otro. Pero las revoluciones no revolucionarios son un síntoma más que una causa fundamental.

¿Qué hace Marks & Spencer tiene en común con J. Sainsbury, botas, y WHSmith? El cuarteto falibles todo rango, como los líderes de marketing a largo plazo, grandes marcas al por menor, que han visto que la marca se reducen patrimonio relativa o absoluta - sin una buena razón, pero muchos de los malos.



Los chicos de Bentonville tener ventas de $ 256,3 mil millones, 2,6 veces los de P & G y Unilever combinado. Sus ingresos respectivos dependen mucho más de Wal-Mart a la inversa. La misma verdad se aplica a Tesco. El campeón de los minoristas han mostrado una mayor energía y más cortante respuesta a los mercados volátiles que los de sus principales proveedores - y al por menor los perdedores, al igual que el cuarteto falibles, han sentido la presión de los campeones.


M & S, una vez descartado el gallinero, porque los clientes al por menor (y empleados) sabía qué esperar de la empresa, les gustó lo que se esperaba, y encontró que las expectativas fueron entregados en gran medida. Incluso en su apogeo, la etiqueta de San Miguel (a pesar de que nunca debería haber dejado caer) sacó a nadie: el poder de atracción radica en los nombres de la fascia y el contenido y las normas de las tiendas de atrás.


Que no es de extrañar en las culturas que cuentan con potentes señores, al igual que Sir John Sainsbury, Marks Señor y la Sieffs. El antídoto tiene sentido - la gente que viene de fuera debe estar libre de la historia y capaz de juzgar desapasionadamente las fortalezas y debilidades. La marca M & S, siendo incorporado en todas las tiendas, todos los clientes, todas esas líneas de productos, da a un hombre turno de sacrificio, como Rose (o Philip Green) material más que suficiente básicas con las que hacer maravillas aparente.

Si la magia antigua de las marcas puede ser totalmente restaurado es otra cosa. Cuando las grandes empresas pasan por la cima de la colina de inflexión estratégica, los clientes se desaniman aún más, los empleados están más desmoralizados, los formadores de opinión opiniones peor forma - y, como campeón de peso pesado, los líderes perdieron rara vez regresan a su antigua gloria completa. Apenas merece.







Usted se enfrenta a una dura elección. Ya sea que la reconstrucción radical de la marca corporativa, o pasa por encima de la cresta de la colina - tal vez para siempre. Es desesperadamente difícil de detener el progreso hacia abajo. Hay un consuelo: es difícil matar a la resonancia de una gran marca, también. La de IBM sigue teniendo retirada global notable, a pesar de que su cuota de mercado mundial en equipos de procesamiento electrónico de datos, una vez al cuasi-monopolio, se ha marchitado - pensar sólo en PC.
Encuestas al por menor una vez le dio de M & S una ventaja enorme sobre la competencia (incluyendo Tesco) - el mejor del grupo en todos los criterios del cliente. Esta fuerza fue creada, no a través de la publicidad masiva y la promoción de pasar de estrellas, sino por la integridad del sistema. Se enorgullece como "un fabricante sin fábricas", M & S fue un precursor de la empresa virtual. Desde el diseño hasta la pantalla, el sistema entrega mayor deseo de los clientes: VFM - Relación calidad-precio

Hay mucho más en los problemas megamarca, sin embargo, que las oscilaciones en el equilibrio de poder menor. Cada negocio es una marca corporativa. Su identidad está conformada por las reacciones a la actividad de todos sus componentes - empleados (incluidos los de gestión), inversores, proveedores, competidores, formadores de opinión y, sobre todo, a los clientes. Este hecho soberano se aplica con especial claridad al por menor: lo que ves en las tiendas es lo que obtienes.

La ironía es que M & S se escapó de una trampa similar hace mucho tiempo. Al igual que Intel Grove se salvó de la amenaza de inflexión estratégica por el microprocesador poderoso, por lo que M & S, cuando la guerra post-venta de ropa se volvió lento, fue rescatado por la diversificación brillante en los alimentos, dirigido por Sir Marcus Sieff. En ambos casos, las marcas demostrado suficientemente fuerte para soportar el peso extra con facilidad. Más, las gestiones se había desarrollado suficiente fuerza interna para forzar a través de este cambio radical.

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